McDonald's
20/07/2011 19:21
A marca MCDONALD’S é sinônimo de Fast Food. A maior rede deste tipo de alimentação é um dos símbolos do capitalismo e do estilo de vida americano no mundo. Contestada. Odiada. Alvo de inúmeros protestos. Nada disso parece abalar seu domínio no mundo. A marca se tornou tão conhecida que a prestigiosa revista The Economist utiliza seu principal sanduíche, o Big Mac, para fazer comparações do poder de compra entre os países. O MCDONALD’S pode até desaparecer algum dia, mas sua cultura estará implantada para sempre no mundo.
A história da transformação do MCDONALD’S na maior rede de alimentação rápida do mundo começou em 1937 quando os irmãos Richard (Dick) e Maurice McDonald abriram um restaurante no sistema Drive-In na cidade de Arcádia, na Califórnia. Pouco depois, em 1940, eles se mudaram para a cidade de San Bernardino, também na Califórnia, onde abriram um restaurante com o nome de MCDONALD’S na famosa Rota 66 com aproximadamente 20 carhops, garçons que em cima de patins entregavam o pedido do cliente no carro. Isso se tornou extremamente popular e muito lucrativo. O cardápio continha 25 itens, a maioria deles churrascos. Em 1948, depois de notar que a maioria do dinheiro que ganhavam provinha da venda de hambúrguer, que na época custava US$ 0.15, os irmãos renovaram totalmente o restaurante. Dentre as inovações empreendidas estavam: substituição de todos os utensílios – talheres, copos, pratos – por embalagens descartáveis; visitação pública de sua cozinha, onde os clientes podiam ver a impecável higiene e limpeza; eliminação do serviço de garçonete, a partir de então os clientes teriam que sair dos seus carros e irem fazer o pedido no balcão; e uma nova forma de produção dos sanduíches com a reformulação do cardápio, que passou a ser bastante enxuto, e dos alimentos preparados com base em uma linha de montagem. Quando o restaurante foi reaberto passou a vender somente hambúrguer, milk-shake e batata frita, se tornando um grande sucesso, cuja fama era espalhada de boca a boca.
Sucesso imediato, já no ano seguinte o BIG MAC respondia por 19% das vendas da rede e passou a fazer parte do cardápio da rede oficialmente. Atualmente a rede vende mais de 1.5 bilhões de Big Mac a cada ano. Depois dos americanos, são os japoneses os maiores fãs do hambúrguer duplo. O Big Mac é o único item que pertence ao cardápio de toda a rede, possuindo o mesmo nome em todos os países. O sanduíche possui 490 calorias, 25 gramas de gordura, 23 gramas de proteínas, 45 gramas de carboidratos e 178 grãos de gergelim. O famoso Jingle do Big Mac foi ao ar em 1974 e tornou-se uma das músicas mais cantadas em todo o mundo. A versão do jingle em português, introduzida em 1983 no Brasil, é: Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles e um pão com gergelim. É o Big Mac!
A marca MCDONALD’S é sinônimo de Fast Food. A maior rede deste tipo de alimentação é um dos símbolos do capitalismo e do estilo de vida americano no mundo. Contestada. Odiada. Alvo de inúmeros protestos. Nada disso parece abalar seu domínio no mundo. A marca se tornou tão conhecida que a prestigiosa revista The Economist utiliza seu principal sanduíche, o Big Mac, para fazer comparações do poder de compra entre os países. O MCDONALD’S pode até desaparecer algum dia, mas sua cultura estará implantada para sempre no mundo. 
A história da transformação do MCDONALD’S na maior rede de alimentação rápida do mundo começou em 1937 quando os irmãos Richard (Dick) e Maurice McDonald abriram um restaurante no sistema Drive-In na cidade de Arcádia, na Califórnia. Pouco depois, em 1940, eles se mudaram para a cidade de San Bernardino, também na Califórnia, onde abriram um restaurante com o nome de MCDONALD’S na famosa Rota 66 com aproximadamente 20 carhops, garçons que em cima de patins entregavam o pedido do cliente no carro. Isso se tornou extremamente popular e muito lucrativo. O cardápio continha 25 itens, a maioria deles churrascos. Em 1948, depois de notar que a maioria do dinheiro que ganhavam provinha da venda de hambúrguer, que na época custava US$ 0.15, os irmãos renovaram totalmente o restaurante. Dentre as inovações empreendidas estavam: substituição de todos os utensílios – talheres, copos, pratos – por embalagens descartáveis; visitação pública de sua cozinha, onde os clientes podiam ver a impecável higiene e limpeza; eliminação do serviço de garçonete, a partir de então os clientes teriam que sair dos seus carros e irem fazer o pedido no balcão; e uma nova forma de produção dos sanduíches com a reformulação do cardápio, que passou a ser bastante enxuto, e dos alimentos preparados com base em uma linha de montagem. Quando o restaurante foi reaberto passou a vender somente hambúrguer, milk-shake e batata frita, se tornando um grande sucesso, cuja fama era espalhada de boca a boca.
Em 1953, os irmãos começaram a criar franquias de seu restaurante, com Neil Fox abrindo a primeira unidade franqueada. O segundo restaurante foi aberto em Phoenix, estado do Arizona, sendo o primeiro a usar o estilo baseado nos Arcos de Ouro. O restaurante original foi reconstruído baseado nesse estilo também. Ainda neste ano, um quarto restaurante foi aberto em Downey na Califórnia, na esquina com a Lakewood e Florence Avenue, onde hoje está o mais antigo restaurante em funcionamento da rede. A história da marca começou a mudar em 1954, quando o vendedor de máquinas de bater milk-shake, um sujeito chamado Ray Kroc, ficou fascinado com a popularidade e estilo do restaurante MCDONALD’S durante uma visita comercial. Depois de ver o restaurante em operação, propôs aos irmãos, que já possuíam franquias, a vendê-las fora da localização original da empresa (estado da Califórnia e do Arizona), sendo dele próprio a primeira unidade de franquia. Partiu para Chicago com uma planta do restaurante, uma receita para as batatas fritas e um contrato que lhe dava permissão para encontrar novos locais para as filiais. Uma das únicas exigências era a de que todos os restaurantes deveriam ter a aparência exatamente igual ao original.
Negócio fechado, no dia 15 de abril de 1955 o ex-representante comercial inaugurou seu primeiro restaurante em Des Plaines, no estado de Illinois, servindo hambúrgueres de boa qualidade, com serviço rápido e cortês, em um ambiente totalmente limpo, conceitos até hoje ligados à marca. O cardápio original do MCDONALD’S era pequeno: hambúrguer (US$ 0.15), cheeseburguer (US$ 0.19) batata frita (US$ 0.10), refrigerantes (US$ 0.10 e US$ 0.15), café (US$ 0.10) e milk-shake (US$ 0.20). Somente no primeiro dia o total de vendas foi de US$ 366.12. Começava naquele momento uma revolução na indústria e na história da alimentação mundial. A literatura da empresa costuma se referir a essa data como o “início” do MCDONALD’S, que já tinha 15 anos, tirando os irmãos McDonalds da história e dando maior valor ao “fundador” Ray Kroc. A empresa ainda chama este restaurante de “McDonald’s Número 1”. Um ano depois, Ray Kroc já tinha montado uma rede com mais de 20 restaurantes espalhados pelo território americano. Em 1958 completava a venda de mais de 100 milhões de hambúrgueres. No início dos anos 60, a dedicação de Kroc aos estabelecimentos era total, e logo se cansou da letargia dos irmãos McDonald. Com a ajuda de um investidor desembolsou US$ 2.7 milhões e comprou a parte dos irmãos no negócio, que re-nomearam seu restaurante original para “The Big M” (O Grande M). Mas Kroc levou-o à falência, mais tarde, construindo um MCDONALD’S a apenas uma quadra ao norte. Em 1962, o restaurante da rede localizado na cidade de Denver no Colorado foi o primeiro a disponibilizar lugares para sentar internamente, oferecendo aos seus clientes cadeiras e mesas. Em 1967, com quase mil restaurantes funcionando nos Estados Unidos, iniciava sua escalada internacional abrindo uma unidade na cidade de Richmond, no Canadá, e outra em Porto Rico. No ano seguinte o atual design dos restaurantes, com teto mansard (pequeno telhado ao redor do restaurante) e mesas do lado interno, foi introduzido como padrão em toda rede.
Outras novidades viriam como o primeiro restaurante MCDONALD’S inaugurado em julho de 1971 a primeira unidade no continente asiático no distrito de Ginza em Tóquio, na Europa em 21 de agosto, na cidade de Zaandam na Holanda; seguido em dezembro, pela inauguração do primeiro restaurante na Alemanha em Munique, que foi o primeiro da rede a vender bebida alcoólica (cerveja); inauguração do primeiro restaurante, em 1974, dentro de um zoológico na cidade de Toronto no Canadá; o pioneirismo em divulgar a lista de ingredientes de seus produtos em 1986; a inauguração de sua loja de número 10.000 no dia 6 de abril de 1988 na cidade de Dale City, Virginia; o maior restaurante MCDONALD’S do mundo até os dias atuais, inaugurado em Pequim, capital da China (com mais de 700 lugares), em 1992; inauguração do primeiro restaurante da rede no continente africano, localizado na cidade do Cairo no Egito, em 1994; a montagem de lojas dentro dos supermercados Wal-Mart; e a abertura de um restaurante, em 1996, dentro dos parques temáticos da Disney. Nesta época o sucesso da marca estava consolidado. Em 2004, o MCDONALD’S deu início a uma verdadeira revolução em seu conceito: depois de pesadas críticas quanto aos malefícios de suas refeições, a preocupação principal da rede passou a ser oferecer um cardápio mais saudável e menos calórico a seus consumidores. O cardápio passou a conter mais opções de alimentos mais saudáveis como saladas, frango e outros itens frescos, como frutas. Além disso, a partir de março de 2006, todas as embalagens dos produtos passaram a conter informações nutricionais. O ano de 2008 foi marcado por um dado histórico: a inauguração do milésimo restaurante em território chinês. Recentemente, em 2009, a empresa investiu aproximadamente US$ 2.1 bilhões para abrir mil novos restaurantes assim como melhorar os já existentes, adequando-os muitas vezes aos hábitos locais de cada país.
O grande campeão
O sanduíche símbolo da rede foi criado no mês de agosto de 1967 por Jim Delligatti, um franqueado do MCDONALD’S da cidade de Pittsburgh, na Pensilvânia, que se inspirou em um sanduíche de um concorrente chamado Big Boy. O tal sanduíche continha dois discos de carne separados por uma terceira e central fatia de pão, condimentado com alface, picles, cebola, queijo e maionese. A partir de uma receita própria, ele tinha como objetivo atrair consumidores adultos, surgia o sanduíche mais famoso do mundo: dois hambúrgueres entre três fatias de pão e duas rodelas de picles, vendido à US$ 0,45. O sucesso do novo sanduíche foi tanto, que um ano depois o Big Mac passou a fazer parte do cardápio nacional da rede.
Sucesso imediato, já no ano seguinte o BIG MAC respondia por 19% das vendas da rede e passou a fazer parte do cardápio da rede oficialmente. Atualmente a rede vende mais de 1.5 bilhões de Big Mac a cada ano. Depois dos americanos, são os japoneses os maiores fãs do hambúrguer duplo. O Big Mac é o único item que pertence ao cardápio de toda a rede, possuindo o mesmo nome em todos os países. O sanduíche possui 490 calorias, 25 gramas de gordura, 23 gramas de proteínas, 45 gramas de carboidratos e 178 grãos de gergelim. O famoso Jingle do Big Mac foi ao ar em 1974 e tornou-se uma das músicas mais cantadas em todo o mundo. A versão do jingle em português, introduzida em 1983 no Brasil, é: Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles e um pão com gergelim. É o Big Mac! 
As embalagens
Para o MCDONALD’S as embalagens são muito mais que apenas pedaços de papel. Elas são uma oportunidade única da marca se conectar com seus mais de 58 milhões de consumidores todos os dias em todas as partes do mundo. Um meio de comunicação eficaz onde a marca pode, não somente apresentar o produto em questão, como também transmitir os valores do MCDONALD’S. Ao longo dos anos as embalagens passaram por inúmeras modificações, mas sem adotar uma identidade visual global. Em 2008 a rede apresentou suas novas e modernas embalagens, implantadas primeiramente nos Estados Unidos e Inglaterra. Com uma mistura agradável de texto, gráficos sofisticados e imagens tratadas, as novas embalagens ilustram os ingredientes de alta qualidade e valorizam o sabor dos alimentos, dando menos foco na marca, e mais no produto em si. Além disso, as novas embalagens são mais dinâmicas, e coloridas, e reforçam de forma moderna as informações ao consumidor, destacando mensagens e fotos sobre os ingredientes, descrição do produto e os valores nutricionais. A rede desenvolveu um sistema para suas novas embalagens que pode ser identificado em todas as partes do mundo. Isso inclui paleta de cores, tipografia e técnicas de fotografia. As embalagens são flexíveis a ponto de acomodar 56 idiomas, inclusive o português. Em 2009 elas estrearam nos dez maiores mercados da rede, incluindo o Brasil. E em 2010, já faziam parte de todas as lojas da rede, desde a Argentina até o Egito. 
A universidade do hambúrguer
O MCDONALD’S foi um dos pioneiros no ensino corporativo em todo o mundo. Sua primeira universidade iniciou as aulas em 1961, na localidade de Elk Grove Village, no estado americano de Illinois. Na época, a rede de restaurantes vivia um período de forte expansão nos Estados Unidos. Era preciso criar uma instituição capaz de difundir de maneira sistêmica e organizada, entre os milhares de funcionários contratados a cada ano, os rígidos parâmetros de excelência e procedimentos estabelecidos pelo fundador. Pois ele exigia que o morador de Los Angeles fosse atendido nos restaurantes da rede da mesma maneira, cortês, rápida e eficiente, que o cliente de Nova York, a 4 mil quilômetros de distância. Mais: se, por hipótese, ambos pedissem hambúrgueres, estes teriam que ser absolutamente idênticos, com o mesmo sabor, peso, qualidade e aparência. Atualmente instalada em Oak Brook, um subúrbio de Chicago e sede corporativa da empresa, a Hamburger University, que ocupa 12.000 m² e possui um auditório com 300 lugares, inúmeros quartos e 3 cozinhas experimentais, cumpriu um papel crucial no processo de crescimento da rede, desenvolvendo e aperfeiçoando continuamente técnicas, padrões e, o que é mais importante, o capital intelectual da corporação. Com um corpo docente fixo de 30 professores, a instituição já atendeu, entre outros públicos, a mais de 70 mil gerentes. O êxito da Universidade foi tamanho que a empresa resolveu “exportar” o conceito tão logo teve início sua expansão internacional, a partir da segunda metade dos anos 60. Atualmente o grupo conta com seis universidades corporativas fora dos Estados Unidos: Munique, Alemanha; Tóquio, Japão; Londres, Grã Bretanha; Sidney, Austrália; Hong Kong, China; e em Barueri, na Grande São Paulo. Inaugurada no dia 17 de outubro de 1997, a Universidade do Hambúrguer (UH) brasileira demandou investimentos de R$ 7 milhões. Desde então passaram pelas cadeiras da UH do Brasil mais três mil alunos. Com quatro pavimentos e 3.542 m² de área construída, segue os moldes da matriz americana. Suas instalações incluem um auditório para 130 pessoas, laboratório, biblioteca, videoteca e duas salas de aula com capacidade total para 240 alunos.
O gênio por trás da marca
O homem que colocou o hambúrguer na linha de montagem sobreviveu até os 52 anos de idade vendendo máquinas de milk-shake. Ray Arthur Kroc, descendente de imigrantes checos, nasceu no dia 5 de outubro de 1902 na cidade de Oak Park, no estado de Illinois, e levou uma vida itinerante até essa idade. Na adolescência foi motorista de ambulância na Primeira Guerra Mundial junto com Walt Disney. Depois, foi para a Europa e trabalhou como vendedor de copos de papel na empresa Lily Tulip Company. Obviamente, continuou procurando emprego e conseguiu trabalhar como pianista de jazz, até que se mudou para a Flórida a fim de ganhar dinheiro com o boom imobiliário dos anos 20. Nenhum desses esforços deu certo. E em 1926, ele voltou a vender copos descartáveis. Mas, não se conformou e muito menos desistiu da idéia de que um dia seria um empresário de sucesso. Em 1937, investiu as economias de sua vida para obter os direitos de marketing exclusivos do Multimixer, um misturador de milk-shake de cinco hastes. Passou 17 anos viajando pelos Estados Unidos vendendo o tal aparelho. Até que em 1954, estupefato diante de um pedido de oito misturadores gigantes, feito pelos irmãos Mac e Dick MacDonald, proprietários de algumas pequenas lojas de hambúrgueres e milk-shake na Califórnia, resolveu fazer-lhes uma visita. “Percebi que algo estava acontecendo ali”, disse anos depois. Inspirado pelo negócio que oferecia um cardápio restrito de comida barata, funcionando com uma rápida linha de montagem, viu o potencial e chance que se abria. E, novamente, foi em frente. No mesmo dia em que conheceu o lugar, começou a imaginar uma rede de lanchonetes identificada por arcos dourados. Logo percebeu que os irmãos McDonald estavam insatisfeitos. Tiravam pouco dinheiro do negócio e tinham obtido resultados pífios em duas experiências com franquias. De tanto insistir, conseguiu um acordo: uso ilimitado do nome e do conceito que eles criaram. Venderia franquias da marca a US$ 950 cada. Ficaria com 0.5% dos resultados e 1.4% iriam para a conta dos irmãos. Abriu sua primeira lanchonete MCDONALD’S no estado de Illinois, em 1955. Era o início de uma revolução alimentar. Em seis anos, havia mais de 130 lojas MCDONALD’S em todos os Estados Unidos, e Ray Kroc agora era o único dono do negócio. Quando ele morreu, em 14 de janeiro 1984 na cidade de San Diego, havia mais de 7.500 lojas no mundo, com vendas anuais superiores a US$ 8 bilhões. O sucesso estava garantido e a indústria da alimentação nunca mais seria a mesma. 
O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca MCDONALD’S está avaliada em US$ 33.578 bilhões, ocupando a posição de número 6 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. A empresa também ocupa a posição de número 108 no ranking da revista FORTUNE 500 (empresas de maior faturamento no mercado americano) de 2010.
Fonte: Mundo das marcas